Der Büchertisch

Der Büchertisch ist  ein zentraler Bestandteil unserer Aufgaben bei Poetry Slams, Buchmessen und Co. Wir verkaufen dort Bücher und CDs aus unserem Verlagssortiment sowie auch Bücher anderer auftretender Künstler, aber auch Eintrittskarten für kommende Veranstaltungen. Bei solchen Veranstaltungen  zieht ein Büchertisch immer große Aufmerksamkeit auf sich. Als Praktikanten haben wir schon so manchen Büchertisch geplant, aufgebaut und betreut. Planung bedeutet in diesem Fall zu wissen, wie viel Platz man für den Tisch bei der Veranstaltung zur Verfügung haben wird und wie viele bzw. welche Bücher usw.  man verkaufen möchte. Über die Anzahl der Bücher muss eine Liste erstellt werden, mit deren Hilfe man auch den Überblick beim eigentlichen Verkauf behält (beispielsweise durch abstreichen verkaufter Bücher). Es stellte sich schon bald heraus, dass wir selten nach einem genauen Konzept dabei vorgegangen sind und dementsprechend beim Verkauf unterschiedliche Ergebnisse erzielten. Ein Büchertisch ist also eine Wissenschaft für sich. Um der ganzen Sache auf den Grund zu gehen, habe ich mich ein wenig mit Marketing auseinander gesetzt. Meinen Schwerpunkt habe ich dabei auf Kaufentscheidungen gesetzt und wie sie entstehen. Ich werde versuchen, meine Ergebnisse hier darzustellen:

Marketing befasst sich mit dem Erforschen des Verhaltens firmeneigener Kunden. Wenn wir einen Büchertisch betreiben, sind Kunden für uns in diesem Sinne also Besucher eines Poetry Slams, einer Buchmesse oder ähnlichen Veranstaltung. Unser Ziel ist es, Bücher zu verkaufen und das können wir nur, wenn wir unsere Kunden verstehen. Wir brauchen Kenntnis darüber, welche Faktoren unsere Kunden dazu bewegen, sich für eines unserer Bücher zu entscheiden und wie Kaufentscheidungen im allgemeinen ablaufen. Zu diesen Faktoren zählen zum Beispiel auch soziale Bestimmungsfaktoren. Man unterscheidet zum Beispiel zwischen Bezugs- und Fremdgruppen. Bezugsgruppen sind Gruppen, nach denen sich ein Mensch in seinem Verhalten ausrichtet, da er dieser Gruppe angehört. Bespielsweise sind das Slammer, die Bücher anderer Slammer erwerben. Fremdgruppen bezeichenen Gruppen, denen man selbst nicht angehört, sich ihr aber verbunden fühlt. In unserem Fall kann es sich dabei um Besucher eines Poetry Slams handeln. Zuschauer eines Poetry Slams fühlen sich mit den Slammern in diesem Moment verbunden und kaufen sehr gerne Bücher auftretender Slammer, um somit Erinnerungen an diese Veranstaltung zu haben. In diesem Punkt könnte man auch schon bereits von „Involvement„, also dem Grad der Beteiligung des Zuschauers am Event selbst, sprechen, der mitunter auch zum Kauf bewegt.

Wo wir schon dabei sind: Im Kopf unserer Kunden läuft auch einiges ab, bevor sie sich für ein Buch entscheiden. Was ich meine sind drei psychologische Prozesse:

  • Aktivierung (Gefühle,  Motivation)
  • Kognition (Wahrnehmen, Denken, Lernen)
  • Entscheidung ( Zufriedenheit, Treue)

Der wichtigste Punkt für uns ist in diesem Fall die Aktivierung. Aktivierung bezeichnet den inneren Erregungszustand eines Menschen. Dieser Zustand macht uns leistungsbereit und leistungsfähig. Entweder ist die Aktivierung von selbst so groß, dass sie zu einer Kaufentscheidung führt, oder es muss durch eine Botschaft seitens des Verkäufers nachgeholfen werden. Das Ziel von Werbung ist es also, Aktivierung zu erzeugen.

Da es sich aber bei dem Verkauf von Büchern am Büchertisch um eine unmittelbare bzw. aktive Handlung handelt, haben wir das Element der Werbung eigentlich nicht zur Verfügung. Wir haben sozusagen nur eine Chance. Entweder die Menschen kaufen Bücher von uns, oder nicht. Daher ist es für uns wichtig zu wissen, wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Mit diesem Wissen können wir versuchen, beim Verkauf die potenziellen Käufer freundlich und sympathisch „in die richtige Richtung lenken“.

Kaufentscheidungen kann man in folgende Unterschiedliche Phasen einteilen:

Wahrnehmung des Bedarfs: 

Poetry Slam Besucher identifizieren sich oft mit Slammern und ihren Texten, sodass viele von ihnen diese auch zuhause gerne lesen möchten. Der Bedarf ein Buch oder ähnliches zu kaufen, entsteht also durch den Vortrag des Slammers und dem sich beim Zuhörer entwickelnden Bedürfniss, eine Erinnerung an dieses Erlebniss zu haben.

Informationssuche:

Die Zuschauer möchten mehr über die Slammer und ihre Bücher wissen. Sie stellen Fragen, durchblättern die Bücher. Wichtig ist es, so gut es geht, Rede und Anwort zu stehen. Viele von ihnen möchten auch persönliche Einschätzungen von uns hören. Nachfragen ist auch eine gute Methode um herrauszufinden, welches Buch, das richtige für den Kunden ist. Wir fragen, ob sie gerne lustige oder ernste Bücher lesen, ob es eher ein Roman, eine Kurzgeschichtensammlung oder Gedichte sein sollen oder vielleicht sogar eine Anthologie mit Beiträgen verschiedener Autoren.

Bewertung von Alternativen:

Die Größe unseres Büchertisches varriert von Veranstaltung zu Veranstaltung. Je nach dem wie sehr das passiert, können wir mal mehr, mal weniger Bücher mitnehmen und die Besucher haben eine dementsprechende Auswahl. Wir haben festgestellt, dass je mehr Bücher wir mitnehmen, desto weniger verkaufen wir. Das ist auf jeden Fall bei normalen Slams so. Bei Buchmessen sieht das etwas anders aus, da man sich ja als gesamter Verlag präsentiert und „nicht nur“ die Werke der Slammer. Wir überlegen vorher also, wer bei einer unserer Veranstaltungen auftritt bzw. welche Bücher wir generell verkaufen möchten und wie viele wir davon mitnehmen.

Kaufentscheidung

Hat sich jemand für ein Buch entschieden, freuen wir uns und sagen ihm, dass es eine gute Entscheidung war. Bücher zu kaufen ist immer eine gute Sache.

Verhalten in der Nachkaufphase:

Wenn wir es nicht schon vorher gemacht haben, weisen wir Leute, die Bücher bei uns gekauft haben, noch auf weitere Veranstaltungen hin. Hat ein Autor schon mehrere Titel veröffentlicht, so erwähnen wir die weiteren Titel auch und geben einen kleinen Einblick in die Lektüre, die man ja auch beispielsweise über unseren Shop bestellen kann.

Fazit:  Wo viele Menschen sind, gibt es auch unterschiedliche Verhaltensweisen. Man kann versuchen sie alle zu verstehen, doch man wird es nie ganz schaffen. Ein Kundengespräch an einem Büchertisch ist eine Momentaufnahme, aus der man das Beste machen muss. Schlüssel dazu sind Aufmerksamkeit und Freundlichkeit. Wenn man es schafft einen Kunden in ein Gespräch zu verwickeln und dabei stets sympathisch ist, hat man gute Chancen auch ein Buch zu verkaufen.

Letztenendes bleibt nur noch folgendes zu sagen: Der Büchertisch ist eine Wissenschaft für sich. Nur durch Versuche wird man schlauer.